利潤是反映企業(yè)經(jīng)營績效的核心指標,是企業(yè)利益相關(guān)者進行利益分配的基礎(chǔ),是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本源泉。由于利潤是企業(yè)的生存基礎(chǔ)和發(fā)展動力,所以企業(yè)經(jīng)營者們總是想方設(shè)法研究如何提高利潤,小微企業(yè)需要實現(xiàn)利潤來保持存活,上規(guī)模企業(yè)需要利潤來確保龐大架構(gòu)的正常運轉(zhuǎn),利潤的重要意義使得企業(yè)總是把它當做可以得到但不可以失去的命根子。
企業(yè)在合法前提下追求利潤,追求更高的利潤,都是無可厚非的。盡管許多企業(yè)緊盯著利潤不放,但卻不能實現(xiàn)盈利的目標,因而也就有了中國企業(yè)難長壽的現(xiàn)象長期存在。在所有的商業(yè)模式都指向唯一的目標——利潤時,有沒有反其道而行之的有效方法?福建家裝業(yè)老大——福州有家裝飾的快速崛起,吸引了筆者的眼球,在對這家企業(yè)深入探訪后發(fā)現(xiàn)了不少鮮為人知的經(jīng)營秘籍。
一個裝修業(yè)老大的殺手锏——把利潤降下來
一家成功的企業(yè)總有其獨特的商業(yè)模式,在有十萬之眾的中國裝修行業(yè),不乏存活十年以上的老牌企業(yè),但持續(xù)時間長又能做大做強的裝修公司就屈指可數(shù)了,其中的原因無不是缺乏可持續(xù)發(fā)展和可快速壯大的商業(yè)模式,發(fā)展有家裝飾就是這個具備了商業(yè)模式獨特性的一家裝修公司。
福州有家裝飾公司現(xiàn)有員工近千人,分別是福州有家裝飾七百余人,廈門有家裝飾兩百余人<尚未正式開業(yè)>,該公司的前身是經(jīng)營十余年的福州百年雅美裝飾,三年前公司老板何燁先生為了解開長期小薇模式經(jīng)營經(jīng)營困惑,放下手頭繁忙的活兒走訪了全國多個城市的同行,這個廈門大學美術(shù)系畢業(yè)的老總,一慣力求完美地做著藝術(shù)化了的裝修,長期以來在福州堅守著中高端裝修市場,雖然博得市場的認可,但公司始終停滯在數(shù)十號的小規(guī)模狀態(tài),這趟解惑之旅的目的就是要尋找徹底改變小薇的公司現(xiàn)狀。
三年前何燁通過對前沿城市同行的考察,發(fā)現(xiàn)了以往令自己不屑一顧的大眾化市場,因為異地一些行業(yè)老大并不是定位在中高端市場,而是定位在中低端市場,這個市場在任何地方都是市場存量最大的,而高端市場的份額總是那么有限,裝修公司出于對利潤率的考慮也都躋身在這一市場,這就造成裝修行業(yè)難以成就江湖大佬的局面。看到這一現(xiàn)象的何燁眼前一亮,胸有成竹地回到了福州。
由于在福州長期經(jīng)營中高端裝修市場,百年雅美在福州有著較好的口碑,在中高端市場還有一定的話語權(quán),因而老客戶形成的資源圈也舍不得丟棄。但要把企業(yè)做大做強,就必須去進軍曾經(jīng)不屑一顧的領(lǐng)域——中端大眾市場,何燁決定成立另一家裝修公司,即福州有家裝飾。
大眾市場的特征是量大利微,要做到量大利微就得有足夠大的企業(yè)規(guī)模,因此他租下當時已堪稱福州規(guī)模最大的過萬平方米場地,有家裝飾誕生。裝修的業(yè)主不僅需要設(shè)計和施工服務,還需要購買大量的建材,有家裝飾就開設(shè)出大規(guī)模的建材展廳,業(yè)主不僅可以委托裝修,還可以在裝修公司就買到各種建材,裝修業(yè)主可以在有家裝飾享受到真正意義上的一站式服務。
公司規(guī)模福州最大的有家裝飾,也給何燁帶來不小的壓力,公司開張就有了上百號員工,企業(yè)的經(jīng)營成本大和大眾市場的利潤微薄形成矛盾體,好在公司開張就采取強勢的宣傳推廣開道,開張的瞬間也就呈現(xiàn)出顧客盈門的喜人局面,公司經(jīng)營壓力瞬間就得到緩解,企業(yè)服務出現(xiàn)供不應求,經(jīng)營不到一年的公司就極速擴張,員工就達三百余號人。隨著業(yè)務的快速遞增,公司也快速壯大起來,如今福州有家裝飾公司辦公人員達五百多,在外的工程固定人員近兩百人。新近去廈門開辦的有家裝飾更是規(guī)模空前,獨占一棟12層高的辦公樓顯示出巨頭的大手筆。
傳統(tǒng)裝修公司的利潤都來自于設(shè)計費、包工費、材料利潤、管理費等方面,在中高端市場裝修公司的利潤個還是比較可觀的,但由于市場份額有限導致裝修公司獲利困難。而大眾裝修市場的利潤還不足中高端市場的一半,裝修公司要盈利就得靠足夠的單量,福州的大眾裝修市場雖然量大,以個體設(shè)計師和包工頭為主體的裝修游擊隊占據(jù)了主要市場,裝修游擊隊雖然的價格比裝修公司低,但對業(yè)主的利益來說幾乎沒有售后保障的,有家裝飾把規(guī)范大眾裝修市場當做企業(yè)的使命,在價格上和游擊隊競爭,在售后服務上超越裝修游擊隊,這招狠快贏得市場的積極反應,有家裝飾的出現(xiàn)裝修游擊隊變少了,裝修市場規(guī)范多了。
在大眾裝修市場還有不少夫妻店式的裝修公司,這類夫妻店裝修公司因為運營成本低,也能獲得不小的市場份額,作為規(guī)模最大的裝修公司,有家裝飾必須在價格上也體現(xiàn)出極大的優(yōu)勢,才能在大眾市場牢牢占據(jù)主導地位。對此,有家裝飾采取逐步下降裝修利潤的方式,通過建材的利潤來彌補裝修的過度微利。而涉及建材的利潤問題時,也同樣面臨著和業(yè)內(nèi)競爭的問題,把建材利潤也降下來就成為有家裝飾的另一把利劍,有家裝飾從建材源頭入手,介入建材的生產(chǎn)和充當省級總代,讓建材產(chǎn)品在市場上也凸顯出強大的競爭力,這樣就形成了公司的絕對價格強勢和競爭優(yōu)勢。
裝修是個復雜繁瑣的工程,裝修公司很難做到不出施工工藝的問題,不少裝修公司就死在施工管理上,有家裝飾一方面設(shè)立人數(shù)眾多的監(jiān)管部門,讓工程施工時刻在公司的嚴密監(jiān)管下進行,同時也成立強大的售后服務部門,使業(yè)主的裝修有了絕對性的保障。
最后,和所有行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)一樣,宣傳推廣的強勢出擊也是有家裝飾快速崛起的一大因素,在福州有家裝飾的廣告宣傳無處不在,品牌的受關(guān)注度決定了企業(yè)的知名度,而企業(yè)的知名度又決定了企業(yè)的銷售額,有家裝飾形成了推廣與回報的良性循環(huán)。當然,有家裝飾快速成為行業(yè)老大的秘籍,歸根結(jié)底還是“把利潤降下來”的狠招。